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对消费者的态度 全新逍客走的每一步都算数

2019-10-07 22:26 weila

近期乘联会公布了新一轮销量数据,7月狭义乘用车零售销量为148.5万辆,同比下跌5.0%,环比下降15.9%;批发销量为152.7万辆,同比下降2.6%,环比下降9.5%。从短期看,经历了6月去库存的透支式消费之后,7月市场热度大大降低,正在回归正常的节奏;从长期看,今年的市场还没有扭转去年放缓的趋势,继续在深度调整区震荡前进。

虽然大盘继续走低,对于车企来说却是几家欢乐几家愁,自主车企集体跳水,可见国六的实施对自主品牌的压力还是很大的。市场中最亮眼的莫过于稳扎稳打的日系车企厚积薄发,销量逆势增长,跑赢了大盘。东风日产7月终端销量83055辆、同比增长3.5%,1-7月累计终端销量615160辆、同比增长0.7%,保持了自己的节奏,稳步向前。

其中,东风日产SUV销量再攀高峰,再次验证了过硬的产品实力。奇骏、逍客、劲客、楼兰销量都取得了不同程度的增长。今年4月上市的全新逍客,自上市以来销量迅速攀升,三个月就达到4.6万辆;7月终端销量14766辆,同比增长12.3%,1-7月逍客车型累计终端销量高达92238辆,同比增长10.8%,以其独特欧式架控、时尚精致质感再次领跑15万级合资SUV市场。

其实逍客的畅销并不出人意外,相反若是销量显著下滑才会令人吃惊。毕竟逍客自诞生之初就以精准的定位和跨界的姿态拓宽了SUV的市场边界。上市的头一年就达到了当时SUV车型销量的的平均水平,其后便稳步增长。2011年改款之后,年销量突破10万大关;此后,除了2014、2015年受到逍客换代、新老车型更替导致的持币待购影响外,每年的销量都在10万以上,并于2018年8月累计销量突破100万。

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回头看去,高位持续的销量本质上反映的是东风日产深刻的市场洞察,以及对消费者极具诚意的企业态度。这首先体现在对逍客的精准定位上。

在逍客出世以前,SUV的形象要么是棱角分明、质感粗糙的越野造型,要么是老气横秋、不温不火的中庸形象。就拿在当时已经出现加价提车现象的CR-V来说,其核心价值在于性能均衡,在空间、燃油经济性、性价比、耐用性等各方面都达到了一定的水准,而且作为第一个吃螃蟹的,一举在消费者确立了SUV代表车型的地位,也就是最先抢占了消费者的心智,这种先发优势让CR-V在销量上延续了很长时间的惯性。

但是,从十几年的车型发展历程来看,CR-V无论是在设计上,还是在定位上,都没有突破性的变化。从外观上,2004款、2007款、2012款,直到最近上市的2019款,基本如出一辙,放在15年前可以算作清新脱俗,放在如今各路品牌争奇斗艳的形势下,很难让人眼前一亮。从价格上讲,六款车型从16.98万到24.98万元,跨越了8万元的幅度,在提高消费者覆盖面的同时,无疑会牺牲掉群体独特性和针对性。

在一枝独秀的年代,自然可以网罗尽可能多的消费者,在百花争艳的时代,不同的消费群体都能找到更加贴近自身独特需求的产品,传统的通过中庸扩大普适性的做法就不灵了。我们可以看到,长城哈弗异军突起,通过超低价格超高性价比常年占据销量榜首位;途观以德系质感和超大空间迅速扩大销量,甚至将CR-V挤下销冠的宝座;日产逍客、奇骏以精准的定位和鲜明的区隔紧追不舍,但从价格区间来讲,这两款车型与CR-V大致相同,而其销量之和已经大大超越CR-V。